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In der Psychologie beschreibt Attribution allgemein das Zuschreiben von Ursachen für Handlungen und Verhaltensweisen. Übertragen auf das Marketing kann Attribution als Prozess definiert werden, während dessen spezifische Berührungspunkte eines Kunden identifiziert werden, denen dieser im Vorfeld eines Kaufes ausgesetzt war. Beispiele für diese Berührungspunkte sind das Anklicken eines Banners, Online-Preisvergleiche oder das Anschauen eines Fernsehwerbespots. Diesen sogenannten Touchpoints werden im Laufe des Prozesses jeweils finanzielle oder pragmatische Werte zugeschrieben. Anschließend werden diese Werte nach der Relevanz, die ein Berührungspunkt für die Kaufentscheidung oder den tatsächlichen Kauf systematisiert und finanziellen Zuwendungen zugeordnet. Es kann sich dabei auch um eine Conversion handeln, bei der es zu keinem Kauf kommt, sondern zu einer Registrierung oder Ähnlichem.
Das Ziel bei einer Marketing Attribution ist es herauszufinden, welche Berührungspunkte in welcher Reihenfolge den Nutzer so beeinflussen, dass es zu einer Conversion kommt. Dabei kann die Profitabilität der einzelnen Touchpoints überprüft werden. So können die Kosten für das Marketing in Folge einer Attribution sinnvoller verteilt werden. Zudem sollten die Verbindungen zwischen den einzelnen Touchpoints aufgedeckt und die daraus gewonnen Erkenntnisse eingesetzt werden. Durch den technischen Fortschritt ist es möglich, fast jeder dieser Touchpoints nachzuvollziehen. Ein typisches Verfahren ist das Ad Tracking.
Im Marketing können drei Modell von Attributionen unterschieden werden:
- Single Source Attribution
- Fractional Attribution
- Algorithmic Attribution
